圖解設計思考：修辭格20法

圖解設計思考：修辭格20法

亞里斯多德將說服的技巧編寫在《修辭學》（W. D. 羅斯〔W. D. Ross〕編，W. Rhys Roberts譯，紐約：Cosimo Classics,2010）。Hanno Ehses和Ellen Lupton則於Design Papers：Rhetorical Handbook（紐約：The Cooper Union,1988）一書中將修辭手法運用在圖像設計上。

修辭格20法 Rhetorical Figures

千百年來，詩人、演說家、作家都在語言的型態上仔細琢磨，以求迎合人們的理法（logos）、感情（pathos）、和氣質（ethos）*，或者說理性（reasoning）、感性（emotions）、和道德（ethics）。修辭學，也稱之為溝通的藝術，可以促進觀念之間的連結。除了以文字產生誘惑、說服力、與美感之外，修辭也可以運用在設計當中。根據亞里斯多德（Aristotle）的《修辭學》（Rhetoric，350 B.C.），一個成功的論證應該包括三個要素：「第一、 能夠說服他人的手段；第二、 使用的風格或語言；第三、 論述內容的妥善配置。」*設計師也同樣在處理說服、風格、以及配置等問題。對設計師來說，修辭格、或者說那些日常溝通外所使用的文學形式和手法，是彌足珍貴的。在美化語言的節奏與聲音的同時，修辭（figures of speech）也有深化意義的作用。修辭格中的「格式」（scheme）指的是就文句或語詞當中的文字順序做更動調整，而「轉義」（trope）則是去翻玩文句的意義。雖然「修辭」一般用於文字語言上，但對圖像來講一樣適用；這些結構可以做為產生概念或找尋各種配置方案的工具。就如同語言上的修辭格可以幫助作家跳脫平庸的寫作形式，將之運用於圖像、物件、和版面上也可以讓設計作品更加出類拔萃，更加……這麼說吧，富有詩意。

*譯註：理法（logos）、感情（pathos）、氣質（ethos）指修辭的各種方式，如譬喻、借代、轉化等等。

*譯註：希臘哲人亞里斯多德（Ar i s t o t l e，3 8 4 B C - 3 2 2 B C）在著作《修辭學》（T h e Art ofRhetoric）中提到修辭術是一種說服他人的能力，而要達到說服他人的目的，演說者必需具備三個條件—展現個人的優異氣質（ e t h o s ） 、提出真實或可能的論證（logos）、激起聽眾心中的感情與同意（pathos）。

圖解設計思考：視覺研究法

圖解設計思考：視覺研究法

視覺研究法 Visual Research

國際知名的設計公司２×４會使用視覺研究法來進行內容分析、創意發想、與意見溝通。

「我們其實不用『研究』這種說法，因為我們的方法著重在『質』上面。我們寧可用『思索』（speculation）這個詞。」２×４的合夥創辦人 Georgianna Stout 這麼說。

２×４的思索研究會從不同──而且往往是對立──的角度觀察產品，檢視品牌所佔據的概念空間。在一個「藍色戰爭」（The Battle for Blue）的研究中，２×４將許多跨國企業依它們的企業色加以整理，他們發現藍色區塊內的企業家數爆滿，而粉紅色與綠色區塊還有待開發。

２ｘ４也針對體育公司所使用的文宣文字進行分析，目的是要找出什麼樣的主訴求與不同的觀點能讓一家公司從競爭者中脫穎而出？以這一類的探求做為基礎，將有助於進一步提出創新、合乎情理的視覺解決方案。

圖解設計思考：品牌矩陣法

圖解設計思考：品牌矩陣法

品牌矩陣法 Brand Matrix

所謂矩陣圖，就是用Ｘ ／ Ｙ軸分別橫跨兩個不同的價值刻度，例如理性 ／ 感性、精英 ／ 大眾。矩陣圖被普遍運用在品牌相關活動上，包括產品開發、包裝、看板設計、標誌設計、室內設計、服務設計等等，涵蓋範圍甚廣。

設計師會協助企業或機構更新既有的品牌形象，或者塑造新的品牌樣貌，不論是替一條大家十分熟悉的糖果棒做些許的包裝修改，或者要從零開始生出一個全新的產品，設計師和他們的客戶都可以藉由矩陣圖了解他們的品牌和其他類似的產品或公司的市場定位何在。

我們可以繪製不同詳細程度與形式的品牌地圖（brand map）。從畫一張品牌地圖的過程中，人們可以思考他們對於特定產品（比方說，一輛福特〔Ford〕的探險家〔Explorer〕）、或一個較大的產品類別（運動型多功能車款〔ＳＵＶ〕）有什麼樣的感覺。

設計師們會利用矩陣圖上的類別，在知名度、價格 ／ 價值、口碑、安全、與市場區隔等來定位品牌；矩陣圖也可以將其他各式各樣的內容加以視覺化。心理分析學者與文化人類學者利用矩陣圖來研究人類心理與社會行為已行之有年，而《紐約雜誌》（New York）則是在每週的〈認同矩陣〉（Approval Matrix）專欄中呈現大眾流行文化的樣貌。

圖解設計思考：強迫連結法

圖解設計思考：強迫連結法

強迫連結法 Forced Connections

從餅乾麵糰口味（coockie dough）的冰淇淋到殭屍入侵Jane Austen*的小說*，八竿子打不著的元素一旦相互撞擊，往往會迸出有趣的創意。藉由腦力激盪出一連串的商品、服務、或風格，然後將它們彼此之間連結起來，設計師就能夠生成鮮奇有趣的新概念、新花樣。

*譯註：Jane Austen，1775-1817是英國小說家，以《傲慢與偏見》（Pride and Prejudice）、《理性與感性》（Sense and Sensibility）、《艾瑪》（Emma）、《曼斯菲爾莊園》（Mansfiled Park）等作品聞名於世界。

*譯註：小說家Seth Grahame-Smith於2009年出版了戲仿小說《傲慢與偏見與殭屍》（Pride and Prejudice and Zombies,Quirk Books, 2009），內容有七成仍保留《傲慢與偏見》的原作，但另外加入了殭屍與少林武功的情節。

舉例來說，現在大多數的爪哇咖啡店長得都一個模樣。它們都使用了暗紅色和咖啡色系，木頭桌子和地板，還有─假使你運氣還不壞─一張舒服的沙發，但若咖啡店裡頭的裝潢走的是構成主義風格呢？或者，你去影印店印東西還可以兼喝下午茶呢？

另外，一般人對自助式洗衣店總是不脫又髒又亂的印象；而個人洗衣店的設備是私有的，因而成為相對比較乾淨環保的選擇。你要怎麼樣讓大家對於「到自助洗衣店洗衣服」這件事改觀？將不同的服務整合起來或套上令人意想不到的風格，就可以改變我們對事物的思考模式。

Taylor Don Koberg 和 Jim Bagnall 在他們的著作《The Universal Traveler : A Soft-Systems Guide to Creativity,Problem-Solving, and the Process of Reach》（San Francisco: William Kaufmann,1972）一書中，提出了「將強迫連結法做為產品設計師的創意工具」的想法。